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浅谈饮料行业

时间:2019-06-21 10:23     浏览次数:28次

前 言

    1、 有一句话叫做“永远不变的法则就是一直在变”这句话在哲学的高度说出了一个道理:每个企业、每个员工都要能够清晰的认识到自己所处的环境和面对的行业动态,时刻在发生变化,我们不能用一个简单的手法去应对,必须要在一个高度来看待问题和解决问题

  2、 “战略上要藐视对手,在战术上我们要重视竞争者”站在企业的角度,是追求利润为目的,但是这个竞争的环境里,所有的利润是必须要通过企业的全体员工的智慧和领导才有可能追逐到的。这就要求我们必须要能够认清自己,看清竞争,找到合适的路坚持不懈的走下去。

  3、 理念+信念=神话。一个企业的成功与否,首先取决与这个企业负责人所具备的思想高度,只有这个高度具备了以后,加上不败的信念,那么这个高度是一定可以实现的。

  根据本人的在这么多年的工作经历中所体验到的,所看到的、想到的一点不成熟的认识:对于任何一个企业来说,他的失败原因总是多方面的,但是他的成功总是因为他们有一种特殊的坚持在里面。所以本人在以往的经历里总是会告诫我的同仁,只要我们能够清楚的认识自己,就一定能找到属于自己的空间。特此结合我自己的感想,写此文字,以做纪念。

    饮 料 行 业

    一、 中国饮料市场所经历的几个阶段:(中国饮料发展的主流可分为六个阶段)

  1、八十年代  以可口可乐为代表的碳酸饮料浪潮

  2、九十年代  以娃哈哈和乐百氏为代表的瓶装水浪潮

  3、九十年代起的乳饮料浪潮

  4、2000年开始的茶饮料浪潮

  5、2002年开始的果汁饮料浪潮

  6、功能性(运动型)饮料浪潮(包含凉茶)

  这个六个大类的饮料的发展在时间上互有先后。但是这些饮料类别的在发展的过程中,我们发现,开始每个类别的产品在市场上独霸天下的时间比较长,而越到后面,发展的越快,产品类别也细分的很快。但是到了2008年以后,这个行业开始由相互登台亮相到了诸侯混战的状态。而可以从大类别上来区分的产品开始减少了。

    二、 这些不同类别的饮料产品基本上是属于来自不同的企业,而每个类别都有属于自己的代表企业,这些不同企业在产品的策划上和营销From EMKT.com.cn上又形成了自己的特点和风格,各自成派。根据他们的风格,大致可以分为六个流派

  类、旭日升、农夫山泉 ——广告派

  第二类、地方杂牌——游击派(功利派)

  第三类、地方名牌——割据派

  第四类、娃哈哈——稳健派

  第五类、康师傅——技巧派

  第六类、可口可乐——规范派

  这六大流派里每个企业的做事风格不一样,而后的结果也不一样,同样是这个行业的领军人物,旭日升却再也升不起来了,但是冰红茶这个行业却是因为他而发展成熟起来的。

  三、 动态市场:根据类别产品,我们来分析行业的一些特点及这些企业所采取的一些策略:

  可口可乐:站在这个行业的角度来说,可乐的市场消费群体主要是针对着年轻人,所以他的整个市场的细分成学校、网吧、车站及社区便利店等,只一块成为他们的主要市场,而且也做的很成功,主要的手段是在这些地方提供冷柜,以占领这些年轻人常出现的地方的有利位置的终端拦截。

  王老吉凉茶:这个产品企业一直提倡的卖点就是不上火,如果站在专业的角度,其实我们可以问:是喝了凉茶这个饮料不会导致上火,还是喝了凉茶以后人就不上火了?但是作为消费者,他们是不会去想这么多的,总认为这个一喝就不会再上火了。但是这个产品原本是一个区域局部市场有一定消费群体的产品,而这个味道并不是每个人都能接受的。但是王老吉(加多宝)公司很有意思的选择了几个靠海边的城市开始切入市场,而且是在这些城市的餐饮渠道切进去。就守着这几个城市细细的耕耘了六七年,才开始对外强力的扩张。这几个海边城市主要是浙江省的温州,台州及广东本地市场。非常有意思的是:温州和台州本来也有本地的凉茶市场基础。关键的是这几个市场里都拥有很大的渔民群体。这些地方的渔民一旦出海基本上就要在海上生活几个月甚至一年半载的,这样他们长期食用带去的食品,容易导致上火,所以他们在出海的时候就会带一些不容易上火的饮料等。而凉茶一旦上了船出了海,这些渔民就将会在这个封闭的环境里长期的饮用。由于长期的饮用,这样也自然能够习惯这样的口感。而当这些渔民回岸后,一般都会有亲人朋友会找他们去外面吃饭,而这时候王老吉又在餐饮终端做好了拦截。

   康师傅冰红茶:就在旭日升一路凯歌高进的时候,统一、康师傅和娃哈哈同时看到了冰红茶在旭日升的培育下已渐成熟后的商机,几乎同时的进入了这个行业。康师傅作为一家方便面的生产企业,一开始进入饮料行业也并不顺利,给经销商压库,派员工去协助经销商分销,但是并不理想,后他们把眼光聚焦到了消费者的身上,他们就从消费者这一块入手,设计好了通路的费用分配方案以后,康师傅开始大面积的做赠饮活动,采用“再来一瓶”的手段,几乎每买一瓶就可以送一到两瓶,这样作为消费者来说,他们就感觉到后面的都是不要钱的,在消费者拣这个便宜的时候,消费者却在不知不觉中被这不断的试吃给锁定住了口感,以导致后来人们买到娃哈哈的冰红茶就感觉味道不正宗了。当这个活动取消以后,即使康师傅冰红茶比娃哈哈贵了五毛钱,人家还是喜欢买康师傅。

  娃哈哈:娃哈哈的产品线比较长,由于长期一直在做瓶装水,后来也出了冰红茶和绿茶及果汁饮料等及后来又出来的营养快线这类的含乳饮料,娃哈哈公司主要是依靠他原有的比较完善的分销渠道及这么长的产品线,他的销售人员只要拜访到这个小店,往小店的冷柜里一样塞一瓶进去,那么其他的企业的产品在想进冷柜就很难了,因为已经满了。在加上企业的高空广告的强力拉动,在产品的价格定位上比康师傅,统一,农夫都要便宜,所以他是做了一件实在的事情。抢冰柜、砸广告、价格实惠,所有的产品区隔在消费者心中都开始变的模糊了。

  农夫山泉:在中国的食品饮料行业里,农夫给消费者的感觉一直是一种精致的形象,这点我们不得不承认农夫山泉特有的企划能力。

  农夫山泉水,他一上市就下了一个狠招,他不提人们用水的基本需求,而是打了一张营养牌,直逼纯净水是没有营养的水。而它富含矿物质及其它微量元素。甚至还搬出了一个采用天然水和纯净水来养水仙花的实验来。这一招把娃哈哈乐百氏这些生产纯净水的企业一时找不到还手的招。有意思的是就在农夫还在台上唱高歌的时候,私底下有人发出了:这个实验只说明了天然水里的部分微量元素只对水仙花这类的植物果,而人体并不能吸收甚至吸收了反而是不好的声音。

  农夫通过这样的策划使他的天然水在市场上找到了他应有的江湖地位,而在果汁这个产品的策划上他又甩出了30%的果汁这个概念,让消费者大跌眼睛,因为原来喝果汁饮料的时候一直认为这就是果汁了,原来里面基本是水,根本就不知道他里面有多少是果汁。这样的策划对于消费者来说无疑是成功的。但是后来消费者在消费以后发现,在炎热的夏天喝30%的果汁,有点浓了一点,不解渴。这就把农夫给急了,因为他原来采用30%的果汁的时候只考虑到了让消费者买的物有所值一点,现在已经没有办法在去降低他的浓度了。由于消费者在家里不像在外面水分蒸发快,在所以农夫的果汁就慢慢的开始走进家庭消费了。农夫在后开发的茶饮料,却在这个产品的策划上打错了牌,他们选择韩国的当红明星李英爱来做代言,没想到这个大红明星现实中的普通话没有《大长今》里翻译过来的好。而整个广告的策划在广告片里我们没有找到农夫茶的特点。虽然在瓶子和外包装上还是下了一些工夫的,但这些工夫在激烈的竞争中已经显现不了他的价值和优势了。自然这个产品后来夭折了,可以说这是农夫山泉企业里出品的产品里面糟糕的一笔,大量的投入吸引了大家的眼球却没打动消费者的心。

   香飘飘奶茶:(固体饮料)香飘飘食品有限公司原本是一个生产低档饮料(一块钱一杯的口杯子饮料,350毫升)的企业,一年的销售额高做到三千来万,产品的附加值很小,企业盈利的能力非常低,而且这类饮料一年就集中在半年的时间,这样饮料旺季招的工人到了淡季又必须要放假,而到了第二年这些工人却去别的工厂上班了,这样的问题一直困扰着老板蒋建琪先生,后来他就一直要想开发一个新的产品,要求产品的毛利要高